Strategia SEO e GEO: come trovare clienti con Google e ChatGPT

Gli obiettivi di business di un'azienda dipendono sempre più da una buona strategia SEO. Lo scoprì a proprie spese Interflora nel febbraio del 2013. A tre settimane dalla festa della mamma, chi cercava "Interflora" su Google nel Regno Unito non trovava il servizio di consegna fiori più conosciuto d'Oltremanica né cercandolo per nome né con ricerche come "flower delivery". Chi compariva in prima posizione? I suoi concorrenti, pronti a raccogliere gli ordini al suo posto nel periodo più proficuo dell'anno.

Secondo gli addetti ai lavori, la colpa era di circa 150 articoli a pagamento pubblicati sui siti dei giornali locali, ognuno con un collegamento verso Interflora. Google non ha mai spiegato nulla in via ufficiale, però pochi giorni dopo ha pubblicato un avviso piuttosto eloquente contro i link venduti negli articoli sponsorizzati. La "punizione" è durata undici giorni, giusto il tempo di mettere in allarme l'ufficio vendite proprio alla vigilia della festa.

Undici giorni possono sembrare pochi, ma prova a chiedere a un fioraio quanto valgono le tre settimane prima della festa della mamma. Per le aziende che vivono di ricerche vale una regola semplice: i potenziali clienti che non ti trovano comprano da qualcun altro, spesso senza nemmeno ricordarsi di averti cercato.

Puoi lavorare per aumentare il traffico organico oppure per aumentare le vendite, ma il percorso passa comunque dal sito. Prima di scriverti, chi ti scopre su Instagram, chi legge di te su una rivista di settore, chi ti incontra in fiera passa quasi sempre da un motore di ricerca oppure, sempre più spesso, chiede di te a ChatGPT.

Una strategia SEO contemporanea deve quindi convincere due tipi di lettori diversi: le persone e le intelligenze artificiali che rispondono alle loro domande, perché solo così una ricerca diventa una richiesta di contatto.

Che cos'è la SEO e come funziona

SEO è l'acronimo inglese di Search Engine Optimization, in italiano ottimizzazione per i motori di ricerca. Molti imprenditori la immaginano come un'arte oscura fatta di trucchi e formule magiche, mentre in realtà il termine indica un lavoro più che concreto: rendere un sito web comprensibile a Google, perché capisca di che cosa parla, a chi serve, se merita fiducia.

In pratica, i programmi di scansione di Google girano per la rete, leggono le pagine, le archiviano. Quando qualcuno inserisce una keyword, il motore di ricerca pesca dal suo archivio, poi mette in fila i risultati. Chi riesce a salire di posizione nelle SERP si prende quasi tutti i clic. Essere presenti tra i primi risultati di ricerca equivale ad avere la vetrina in piazza invece che in un vicolo.

Search Engine Optimization: che cosa si ottimizza davvero

Il nome trae in inganno, perché lascia pensare a un intervento sul motore, mentre a essere ottimizzato è il sito. Il posizionamento su Google dipende da tre famiglie di fattori:

• i contenuti;
• la struttura tecnica;
• la reputazione che il sito si guadagna altrove grazie al link building.

Poi c'è la user experience, perché una pagina che impiega un'eternità a caricarsi viene abbandonata in pochi secondi, al pari di quella che nasconde il numero di telefono come in una caccia al tesoro. Google se ne accorge, quindi propone quelle pagine sempre meno: ecco perché la SEO non si chiude mai; vive di monitoraggio, con KPI che dicono se la rotta è quella giusta.

GEO: quando la risposta la scrive una macchina

Da qualche tempo però molte domande ricevono una risposta già confezionata: la scrive ChatGPT, la scrive Google nelle AI Overview in cima alla SERP. Qui entra in scena la GEO, cioè Generative Engine Optimization, che in italiano diventa "Ottimizzazione per i motori generativi": il lavoro con cui un sito diventa una fonte citata in quelle risposte.

Come sceglie le fonti una macchina? Più o meno come il cliente diffidente alla vecchia Pescheria sul porto canale di Cesenatico, che prima di comprare chiede a tre banchi se il pesce è di giornata, poi compra solo se le risposte coincidono. Allo stesso modo l'intelligenza artificiale cita le fonti che trova coerenti fra loro: il sito, le schede sui portali, gli articoli sulle riviste di settore.

Passa con il mouse su una colonna per metterla in evidenza.

Le due discipline sono parenti stretti, perché i contenuti chiari che piacciono a Google sono gli stessi che un modello riesce a citare. Cambia il modo di contare: nella SEO si guardano clic e posizioni, nella GEO si conta quante volte il brand compare nelle risposte, quindi una strategia SEO oggi deve tenere insieme i due mondi.

Che cos'è una strategia SEO

Una strategia SEO è il piano che lega le ricerche delle persone agli obiettivi dell'azienda: decide quali domande presidiare, con quali pagine, con quali KPI. Senza piano si pubblicano articoli un po' a caso, come chi semina in giardino tutte le bustine trovate in cantina, poi resta lì ad aspettare il raccolto.

Con un piano invece ogni pagina ha un compito, che nel B2B raramente coincide con la vendita immediata, visto che i cicli di vendita lunghi durano mesi. Il sito deve farsi trovare in ogni fase della decisione, dal primo dubbio del tecnico fino al confronto finale in ufficio acquisti. L'obiettivo vero è generare opportunità commerciali qualificate: richieste di chi ha già capito di che cosa ti occupi, perché dieci contatti giusti valgono più di mille visite di passaggio.

Il sito è l'unico spazio di proprietà

I social sono in affitto. Il padrone di casa decide le regole, cambia l'algoritmo quando gli pare, non avvisa nessuno. Sul sito web invece comandi tu: decidi i contenuti, l'ordine delle pagine, la user experience, perfino il tono con cui rispondi alle domande.

Per questo, in una strategia di digital marketing ben costruita, gli altri sistemi di marketing lavorano per il sito. Le campagne gli portano traffico, il link building gli procura autorevolezza, le pubbliche relazioni gli regalano menzioni, ma se il sito zoppica ogni euro speso altrove rende meno.

Quali sono le 4 strategie di marketing

Alla domanda "quali sono le 4 strategie di marketing?" molti rispondono con le 4P di McCarthy, che però sono leve operative, non strategie. La risposta più solida l'ha data Igor Ansoff nel 1957, con una matrice pubblicata sulla Harvard Business Review: quattro strade, a seconda che l'azienda lavori su prodotti esistenti o nuovi, su mercati esistenti o nuovi.

La penetrazione del mercato punta a vendere di più a chi ti conosce già: in SEO vuol dire presidiare le ricerche del proprio settore, finché il sito non occupa stabilmente la prima pagina della SERP. Lo sviluppo del mercato porta gli stessi prodotti in paesi nuovi, con pagine in altre lingue costruite sulle ricerche locali. Lo sviluppo del prodotto chiede pagine nuove per quello che si lancia, mentre la diversificazione, la più rischiosa, costringe a ripartire quasi da zero.

In tutti e quattro i casi la strategia SEO arriva dopo la scelta di business, mai prima. Il web marketing serve a raggiungere i tuoi obiettivi di business, non a inseguire le parole chiave con più volume.

SEO audit e GEO audit: prima si guarda, poi si interviene

Socrate diceva di sapere di non sapere: davanti a un sito vale lo stesso, perché prima di toccare una pagina bisogna scoprire come Google legge il sito oggi.

Cos'è una SEO audit

Su cos'è una SEO audit la definizione da manuale parla di un'analisi completa e dettagliata di tutti i fattori che concorrono al posizionamento di un sito web sui motori di ricerca. In parole povere è una radiografia del sito, che mette sotto la lente:

• la struttura tecnica, cioè velocità, pagine raggiungibili, errori, versioni doppie dello stesso indirizzo;
• i contenuti, con le ricerche coperte, quelle scoperte, le pagine che competono fra loro;
• la user experience su telefono e computer;
• il profilo dei backlink, frutto del link building degli anni passati;
• le posizioni attuali nella SERP, da cui partirà il monitoraggio.

Su un sito di macchinari abbiamo trovato schede prodotto che non dichiaravano a Google il proprio indirizzo ufficiale, mentre il sito rispondeva identico con e senza www. Per il motore esistevano quindi due copie di ogni pagina, con il valore di ciascuna diviso a metà.

La GEO audit e l'analisi della concorrenza

La GEO audit aggiunge una domanda scomoda, cioè che cosa rispondano ChatGPT e Google quando qualcuno chiede informazioni sul tuo settore. Si interrogano i modelli con le domande dei clienti veri, poi si annota chi viene citato. Quasi sempre salta fuori un competitor inatteso, più piccolo ma più chiaro nel dire che cosa vende.

Segue l'analisi della concorrenza in senso classico: quali ricerche presidiano i competitor, con quali pagine, con quanti collegamenti in ingresso. Alla fine non resta un elenco di difetti, resta una valutazione strategica: dove il posizionamento si conquista in fretta, dove servono mesi, dove non vale la pena combattere. È da lì che nasce la strategia SEO, con i primi KPI da tenere d'occhio.

Obiettivi e KPI: i numeri che contano davvero

Una strategia SEO senza obiettivi misurabili somiglia a un'orchestra senza direttore, quindi prima di scrivere una riga bisogna definire il target, cioè chi deve trovarti, poi il messaggio che quella persona deve portarsi a casa. Chi vende impianti agli ingegneri di produzione non parla come chi vende ai negozianti: cambiano i termini cercati, i contenuti, perfino i canali da presidiare.

I KPI (indicatori di performance) da monitorare

Il passo successivo è definire i KPI da monitorare, ognuno legato a un obiettivo di vendita; nel nostro lavoro tornano quasi sempre questi:

• la visibilità organica, cioè quante ricerche portano il sito in prima pagina;
• le sessioni organiche, le visite che arrivano dai risultati non a pagamento;
• il posizionamento delle parole chiave con un intento commerciale;
• i backlink guadagnati con il link building, insieme alle citazioni del brand nelle risposte generate;
• il tempo medio di permanenza, che racconta la user experience meglio di un sondaggio;
• le conversioni, cioè richieste di preventivo, telefonate, contatti.

Sopra tutti c'è il ROI (ritorno sugli investimenti), perché campagne SEO e campagne GEO hanno senso solo se alla fine le richieste arrivano davvero dal sito web. Senza un monitoraggio impostato bene anche la migliore strategia SEO viaggia al buio.

Contenuti e struttura tecnica: il lavoro che non si vede

SEO writer e GEO writer

Un SEO writer scrive un contenuto per un sito web pensando a chi cerca, mentre un GEO writer pensa anche alla macchina che dovrà riassumerlo. Il mestiere però resta lo stesso: creare dei testi che possano rispondere ai bisogni degli utenti, con frasi che reggono anche quando vengono estratte dal loro paragrafo.

Su cosa rende un testo di qualità circolano più leggende che sulle sirene, eppure la lunghezza conta poco, perché la qualità batte la quantità: conta fornire risposte alle domande degli utenti, con dati veri. Una volta su una scheda prodotto abbiamo trovato la descrizione di una giostra che gira su sé stessa inclinandosi, mentre le fotografie mostravano una torre di caduta libera.

Nessun algoritmo premia un testo che smentisce le proprie immagini, perché la qualità dei testi nasce dal confronto con il prodotto vero, dati tecnici compresi: una capacità oraria indicata "su richiesta" non convince né Google né chi deve firmare l'ordine. Su testi deboli nessuna strategia SEO sta in piedi.

SEO On-Page, SEO Off-Page e architettura del sito

L'ottimizzazione di un sito web si gioca su due campi: la SEO On-Page riguarda quello che sta sulle pagine, cioè testi, titoli, collegamenti interni, dati strutturati, esperienza degli utenti, mentre la SEO Off-Page riguarda la reputazione costruita fuori, quindi link building, menzioni, recensioni.

Poi c'è la struttura tecnica, che nessuno nota finché non si rompe, un po' come le tubature di casa. Nell'architettura di un sito tutti i contenuti devono essere facilmente raggiungibili, a pochi clic dalla pagina iniziale, perché sono i link interni a indicare a Google quale pagina conta di più. Per la velocità bastano due strumenti gratuiti, Google Page Speed Insights e GT Metrix, che misurano i tempi di caricamento, poi indicano che cosa li rallenta.

Una pagina rapida migliora la user experience, quindi il coinvolgimento degli utenti, come si vede nei KPI di permanenza ancora prima che nella SERP.

Social, menzioni e article marketing: le strade che portano al sito

Se il sito è la piazza, gli altri canali sono le strade che ci arrivano. A questo serve l'integrazione della SEO e della GEO con altri canali: i contenuti pubblicati fuori devono avere un buon motivo per riportare le persone al sito.

Social, menzioni e article marketing

I social distribuiscono ma non archiviano. Un post vive due giorni, mentre la pagina del sito web a cui rimanda raccoglie ricerche per anni. Le menzioni su siti autorevoli confermano ai modelli di intelligenza artificiale che l'azienda esiste davvero, quindi ne aumentano le probabilità di venire citata.

L'article marketing segue la stessa regola, come insegna Interflora. Un articolo su una rivista di settore porta collegamenti esterni, cioè link building di qualità, a una condizione: che la pagina di arrivo mantenga quello che il titolo promette. Se chi arriva trova una pagina lenta o generica se ne va in pochi secondi, perché la user experience conta quanto il collegamento.

Preston & Barbieri, costruttore di attrazioni di Reggio Emilia che vende in tutto il mondo, ce lo ricorda ogni mese: sul mercato statunitense due terzi delle visite stimate al suo sito arrivano dai widget della SERP, cioè immagini e risposte generate, non dall'elenco dei risultati, segno che il sito lavora anche quando nessuno lo apre.

Il caso Premura Collection: un sito al centro dell'ecosistema

Premura Collection è un buon esempio di sito che tiene insieme tutto il resto. Raccoglie una selezione di spiagge, ristoranti, hotel, botteghe della Riviera Romagnola, con una scheda per ogni attività e una pagina per ogni località.

Ogni sezione presidia una ricerca precisa: la pagina iniziale lavora sulle vacanze in Riviera Romagnola, quella di Cesenatico su che cosa vedere in città, le altre su spiagge, ristoranti, aperitivi. I dati strutturati descrivono ogni attività con nome, indirizzo, categoria, così Google e i modelli di intelligenza artificiale capiscono chi è chi.

Intorno al sito gira il resto: il profilo Instagram racconta le strutture, la newsletter riporta i lettori alle novità, le schede rimandano ai siti e ai social delle attività. Il sito resta il punto in cui tutto converge, perché è lì che chi scopre Premura sui social trova l'elenco completo, le informazioni pratiche, i collegamenti verso le strutture.

Monitorare per migliorare la tua strategia

Sempre sul sito di Preston & Barbieri una scheda è entrata nella risposta generata da Google per la sua ricerca principale. Che cosa era cambiato? Era stato aggiunto soltanto un collegamento interno da una scheda vicina. Non avevamo riscritto testi né lanciato campagne: senza monitorare, non lo avremmo mai saputo.

Per migliorare la tua strategia bisogna rileggere i KPI ogni mese, confrontare i risultati con gli obiettivi, poi decidere dove intervenire. Nella Fondazione di Isaac Asimov il matematico Hari Seldon prevede con la psicostoria mille anni di storia della galassia, eppure il suo Piano non mette in conto il Mulo, un mutante capace di stravolgere da solo il corso degli eventi. A rimetterlo in carreggiata ci pensa la Seconda Fondazione, che lo sorveglia in segreto, poi lo corregge quando serve. La SERP cambia ogni settimana, quindi una strategia SEO va rivista con lo stesso ritmo: il monitoraggio fa proprio il lavoro della Seconda Fondazione.

Dal sito ai contatti: una strategia che porta clienti

Un sito trascurato somiglia a un negozio con la vetrina impolverata: la gente passa, dà un'occhiata, tira dritto. Un sito curato invece lavora anche di notte: raccoglie le ricerche su Google, viene citato da ChatGPT, accoglie chi arriva dai social.

Per questo la SEO e la GEO non sono reparti separati dal resto della comunicazione. Contenuti, user experience, link building, KPI e monitoraggio hanno senso solo se riportano al sito web, perché è lì che la SERP accompagna le persone, è lì che decidono. Una strategia SEO costruita così porta meno visite inutili, più contatti di chi ha davvero bisogno di te.